Il 2025 è stato un anno di grandi successi per il turismo in Italia, con un aumento delle presenze turistiche che ha superato il record del 2024. Le presenze hanno raggiunto quota 479,3 milioni, registrando un incremento del 2,3% rispetto all’anno precedente, mentre gli arrivi totali sono saliti a 146,3 milioni, con un +4,7%.
Questi numeri pongono l’Italia ai vertici del turismo in Europa, ma non senza alcune criticità. A fronte del boom turistico, infatti, il Paese ha raggiunto anche il livello più alto di saturazione turistica del continente, con un tasso di occupazione del 40% durante l’estate, superando Spagna (38,5%), Francia (37,2%) e Grecia (36,8%). Questi dati emergono dal nuovo report dell’Osservatorio Turismo di Visit Italy, presentato in occasione della Borsa Italiana del Turismo (BIT) 2026.
Il cambiamento nella composizione della domanda turistica
Il rapporto evidenzia un significativo mutamento nella composizione dei flussi turistici. I viaggiatori stranieri sono ormai oltre il 55% dei flussi complessivi, con un rallentamento del turismo domestico.
Nel terzo trimestre del 2025, gli arrivi internazionali sono aumentati dell’1,6%, con le presenze cresciute del 3,9%. Al contrario, gli arrivi italiani sono diminuiti del 3,9%, mentre le presenze hanno registrato una flessione dell’1%. Questo fenomeno ha portato a un consolidamento dei mercati internazionali, soprattutto nelle grandi città.
La spesa e la permanenza dei turisti stranieri
I turisti stranieri non solo arrivano in Italia in numero maggiore, ma rimangono anche più a lungo e spendono di più. La permanenza media è salita a 3,6 notti, mentre la spesa media per viaggiatore ha raggiunto i 930 euro, con una spesa complessiva stimata in oltre 60 miliardi di euro.
Questo trend segnala un allontanamento dal turismo mordi e fuggi, a favore di soggiorni più lunghi e di maggior valore.
Le principali provenienze dei turisti stranieri
I flussi aerei verso l’Italia sono dominati da alcuni paesi chiave. I visitatori provengono principalmente dal Regno Unito (1,6 milioni di arrivi, pari al 15% del totale), dagli Stati Uniti (1,2 milioni, 11%) e dalla Germania (1 milione, 10%). Per il 2026, gli esperti prevedono una ripresa del turismo asiatico, un trend che potrebbe spingere ulteriormente la crescita dei flussi turistici verso l’Italia.
La spesa dei turisti provenienti da paesi extra-Ue è in forte crescita, segnando un +6,8%, rispetto al +4,2% di quella dei turisti europei. Gli aeroporti italiani vedono un crescente afflusso di viaggiatori: Fiumicino, Malpensa e Capodichino sono i principali snodi del traffico aereo, con l’estate 2025 che ha registrato 27 milioni di viaggiatori totali, di cui 18,6 milioni provenienti dall’estero.
Il cambiamento nelle modalità di pianificazione dei viaggi
Un altro aspetto rilevante evidenziato dal report riguarda la digitalizzazione del processo di pianificazione del viaggio. Circa il 65% dei viaggiatori prenota online, con una percentuale che sale al 79% tra la Generazione Z.
Inoltre, un turista su tre utilizza l’intelligenza artificiale per prendere decisioni sul viaggio, come la scelta delle destinazioni e la costruzione degli itinerari. Questo cambiamento indica una crescente influenza della tecnologia nella pianificazione e nella personalizzazione delle esperienze turistiche.
Mare, montagna e città d’arte
Per quanto riguarda le mete preferite, il mare rimane la scelta principale per il 31% dei viaggiatori, seguito dalla montagna, che cresce costantemente, al 28%. Le città d’arte attraggono il 22% dei turisti, mentre i borghi di campagna sono scelti dal 14%.
Questi dati confermano un interesse sempre maggiore per le esperienze autentiche e il turismo slow, lontano dalle mete più affollate.
Olimpiadi invernali e ottimismo per il settore
Le previsioni per il 2026 sono molto positive, con un’attesa crescita degli arrivi, sostenuta in particolare dalle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina. La seconda edizione dell’Osservatorio Turismo di Bper Banca, che ha coinvolto oltre mille imprese di alloggio e ristorazione in Sardegna, Riviera Romagnola e Lombardia, prevede un incremento del 9% dei clienti e del 7% delle presenze rispetto al 2024.
Inoltre, il 75% delle imprese della Riviera Romagnola prevede una crescita del 14%, mentre in Sardegna il 73% delle attività prevede un aumento delle presenze, con una media del +12%.
Le sfide per il settore: costi e carenza di personale
Nonostante l’ottimismo, il settore turistico italiano deve fare i conti con alcune difficoltà. Il 58% delle imprese ha registrato un aumento dei costi di esercizio, e il 32% fatica a reperire personale. Quasi la metà di queste attività attribuisce la carenza di personale alla mancanza di competenze adeguate, mentre il 31% punta il dito sulla stagionalità.
Per far fronte a queste difficoltà, molte imprese adottano misure come la flessibilità oraria (31%) e aumenti salariali (29%), mentre un terzo delle aziende investe nella formazione del personale.
Gli investimenti e la sicurezza nel settore turistico
Nonostante le sfide, gli investimenti nel settore restano elevati. Il 28% delle imprese prevede investimenti in digitalizzazione, e il 23% è orientato a migliorare l’efficienza energetica nei prossimi due anni. Sul fronte della sicurezza, oltre la metà delle aziende si è già dotata di coperture contro danni catastrofali (61%) ed eventi atmosferici estremi (54%).