Addio alla pubblicità profilata sugli utenti: cosa potrebbe cambiare per Google, Facebook e gli altri

Quante volte vi è capitato di fare una ricerca online, su qualsiasi tipo di browser o social media, per cercare qualcosa di vostro interesse e vedere ricomparire quello stesso argomento, quasi dal nulla, poco tempo più tardi nella homepage dei motori di ricerca o dei social? Probabilmente nessuno è sfuggito a questo tipo di pratica e il motivo è molto semplice: quasi tutti i siti Web agiscono in base alla profilazione degli utenti e per ciò, salvando i nostri dati personali, sono in grado di mostrarci, anche senza un nostro input iniziale, determinati oggetti o tematiche che potrebbero essere di nostro gradimento. Tale fenomeno, conosciuto come pubblicità mirata, produce spesso grande indignazione, in quanto ci fa credere di essere sempre tenuti monitorati e sotto osservazione. Per arginare questa problematica, però, l'Unione Europea si prepara ad agire con misure severe in merito alla normativa sui servizi digitali.

Che cos'è il Programmatic Advertising

Prima di entrare più nello specifico di ciò che l'Unione Europea vuole fare per limitare le pubblicità mirate sui siti e sulle app, conviene spiegare che cos'è e come funziona il cosiddetto Programmatic Advertising. In parole povere, tale fenomeno consiste nel mostrare ai profili online determinati annunci basati sulle sue preferenze personali.

Tutto comincia quando si fa una ricerca sul Web o si clicca su un link e inizia a comparire sullo schermo del vostro dispositivo la pagina di informazioni che desiderate. Il sito che state visitando cerca di identificarvi in vari modi, per esempio tramite un cookie: il segnalibro digitale che ha depositato sul vostro dispositivo durante le vostre visite precedenti, se ne avete fatte. A quel punto il sito manda le informazioni che ha su di voi al proprio servizio pubblicitario, che cerca se esiste una campagna pubblicitaria interna che corrisponda al vostro profilo personale. Se c’è, visualizza questa campagna; ma se non c’è, avvia un’asta elettronica silenziosa, alla quale partecipano numerose agenzie pubblicitarie esterne, che in maniera completamente automatica fanno offerte in denaro per far comparire a voi la loro pubblicità nel sito che state visitando.

Le offerte di queste agenzie variano in base al tipo di persona che siete, al dispositivo che state usando, a dove vi trovate, alla vostra cronologia di navigazione, al vostro reddito stimato, alla composizione della vostra famiglia, alle regole di spesa decise dagli inserzionisti pubblicitari, e altro ancora. È per questo che i social network sono una miniera d’oro per le agenzie pubblicitarie: frequentandoli, ci profiliamo da soli, regalando nome, età, indirizzo, situazione sentimentale, interessi e orientamenti. Questa profilazione viene usata per ottimizzare le campagne pubblicitarie.

In base a questa pratica, quindi, le homepage e le bacheche di siti e social media che adoperiamo vengono letteralmente bombardate di annunci pubblicitari che potrebbero essere di nostro gradimento.

L'Ue pronta a bloccare la pubblicità mirata su siti e app

L'Unione Europea, tuttavia, che è particolarmente sensibile al tema della privacy online, ha deciso di agire con misure severe per arginare il fenomeno della pubblicità mirata e personalizzata.

L'Ue, infatti, per il vecchio continente, si prepara a mettere in atto una nuova normativa sui servizi digitali che colpirà 19 siti (designate sulla base del loro bacino di utenti, che per ognuna raggiunge almeno i 45 milioni di persone attive online ogni mese) tra motori di ricerca e social media. Nello specifico, il provvedimento riguarderà Google, Bing, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok e Twitter, Amazon Store, Apple AppStore, Alibaba AliExpress, Google Shopping, Zalando, Booking, Google Play, Google Maps, Wikipedia e YouTube.

"I 19 siti - afferma Thierry Breton, commissario per il Mercato Interno dell'Ue - dovranno cambiare i loro comportamenti se vorranno continuare a operare in Europa".

Le aziende dovranno rispettare gli obblighi di trasparenza e affidabilità previsti dal Digital Services Act, il regolamento Ue volto a frenare il "far west digitale", allineandosi a esso entro i prossimi quattro mesi.

Che cosa succederà

Le richieste più pressanti da parte di Bruxelles riguardano la protezione degli utenti online, con particolare attenzione ai minori, la prevenzione dei rischi sistemici e la moderazione dei contenuti.

In primo luogo, l'obiettivo dell'Unione Europea è quello di porre un limite alla profilazione degli utenti, o almeno dare maggiori indicazioni a users sul motivo per il quale vengono richiesti determinate tipologie di dati personali.

Gli utenti avranno diritto:

• a sapere perché gli vengono raccomandate determinate informazioni,
• a rinunciare ai sistemi di raccomandazione basati sulla sua profilazione,
• a segnalare facilmente i contenuti illegali, senza ostacoli o complicazioni

Per quanto riguarda i bambini, invece, la profilazione di quest'ultimi sarà completamente vietata in modo tale che non siano raggiunti da annunci mirati. Le piattaforme dovranno inoltre condurre valutazioni specifiche dei rischi, anche per quanto riguarda gli effetti nocivi sulla salute mentale dei minori.

In linea di massima, i 19 colossi online non potranno mostrarci annunci pubblicitari basati su dati sensibili (l'origine etnica, le opinioni politiche, l'orientamento sessuale). Tutti gli annunci, inoltre, dovranno avere un'etichetta e mostrare ai navigatori il nome dell'impresa che li sta promuovendo. Un archivio digitale conterrà gli annunci apparsi sul web, in modo che sia custodita una traccia del loro passaggio sotto i nostri occhi.

Sempre loro, i giganti della Rete, dovranno comunicare alla Commissione Ue di Bruxelles una strategia di contenimento della disinformazione. Questi giganti, infine, saranno tenuti a un'opera di semplificazione.