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boom della pubblicità online
Agcom: Google sorpassa Mediaset in ricavi pubblicitari. Prima "mamma Rai" (ma ancora per quanto?)
Il Sistema Integrato delle Comunicazioni si ritrova a fare i conti con grandi smottamenti per l'editoria tradizionale
Nel 2022, il panorama della comunicazione in Italia ha visto un importante cambiamento: Google, con i suoi ricavi pubblicitari, ha superato i giganti tradizionali come Sky e il Gruppo Fininvest, collocandosi al secondo posto nel Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC), subito dietro a "mamma Rai". Questo sorpasso, documentato dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom), segna un punto di svolta nella distribuzione delle risorse economiche nel settore, spinto dall’ascesa vertiginosa della pubblicità online.
I dati, risalenti a due anni fa, lasciano ipotizzare (ma ne avremo conferma soltanto al prossimo report) che - nel 2024 - Google possa essere ormai arrivato in cima.
Report Agcom: cos'è il SIC?
Il Sistema Integrato delle Comunicazioni è il settore economico che racchiude una vasta gamma di attività, tra cui stampa quotidiana e periodica, editoria elettronica, radio, servizi di media audiovisivi e radiofonici, cinema, pubblicità esterna, sponsorizzazioni e, naturalmente, pubblicità online. Secondo l'Agcom, il valore economico complessivo del SIC nel 2022 è stato di 19,4 miliardi di euro, pari all'1% del PIL italiano, in crescita rispetto ai 18,9 miliardi registrati nel 2021.
La classifica dei grandi del SIC
La Rai continua a detenere il primato nel SIC con il 13,1% dei ricavi totali. Alphabet/Google ha scalato posizioni, raggiungendo l’11,3%, seguito da Sky-Comcast (9,9%) e Fininvest (9,8%). Fra gli altri protagonisti troviamo:
Meta/Facebook: 7,6%
Amazon: 3,7%
Cairo Communication: 3,5%
Netflix: 3,2%
Gedi Gruppo Editoriale: 2,7%
Chiudono la top ten Dazn (1,9%) e Warner Bros Discovery (1,2%), con Telecom a rappresentare l’1%.
Boom della pubblicità online
Il vero motore di questa trasformazione è la pubblicità online, che nel 2022 ha generato un fatturato di 6,3 miliardi di euro, pari al 32,6% del valore totale del SIC. Si tratta di un aumento del 55% in soli due anni, un trend che ha messo in difficoltà i media tradizionali come televisione, giornali e radio, i cui ricavi pubblicitari combinati ammontano a meno di 5 miliardi di euro (29,6% del SIC).
Le piattaforme digitali, con Google in testa, si accaparrano la maggior parte di questi investimenti pubblicitari, lasciando quote sempre più ridotte ai competitor tradizionali. Google, ad esempio, genera ricavi pubblicitari che superano di tre volte quelli di Cairo Communication e di cinque volte quelli di Gedi.
La prospettiva per il futuro
Il predominio delle piattaforme digitali è destinato a crescere ulteriormente. Questo fenomeno, come sottolinea Agcom, è una conseguenza diretta della crescente centralità della pubblicità online nel sistema economico della comunicazione.
I dati evidenziano una trasformazione radicale nel panorama comunicativo italiano. L’avanzata dei colossi digitali come Google, Meta e Amazon ridefinisce le regole del gioco, mettendo sotto pressione i media tradizionali e sollevando questioni su regolamentazione e distribuzione delle risorse. Il SIC non è più il terreno esclusivo dei tradizionali editori, ma un’arena dominata da piattaforme globali che continuano a crescere senza cedere terreno.
Questa rivoluzione invita a riflettere sulle sfide e le opportunità di un settore in piena evoluzione, dove l’innovazione tecnologica e la capacità di adattarsi ai cambiamenti del mercato sono diventati fattori cruciali per la sopravvivenza e il successo.
